编者按：近日，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于今年5月1日起施行。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉接受采访，针对《办法》出台背景、施行意义等问题提出见解。

（以下内容摘自中国之声）

2016年，原工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》，对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重大作用。但随着互联网技术的发展和互联网广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，外加参与互联网广告活动的主体日益多元，原来的暂行规定已经难以适应实际需要，因此市场监管总局对暂行规定进行了全面修订完善，优化细化了互联网广告行为规范。

欧阳日辉：原来我们传统意义上的广告在互联网的加持之下，在互联网平台的运作之下，形式越来越多样，载体发生了很大变化。比如通过车载平台、智能家电，甚至包括快递智能终端，都能够看到各种各样的广告。我们原来的广告法及部门规章已经不太适应现有的新情况，所以广告管理部门新颁布的广告管理办法，应该是经过了很长时间的酝酿。2021年就已经出台了征求意见稿，到今年才出台。它是在充分考虑了我们现有互联网广告发展的新业态、新趋势的背景下出台的。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，网络直播用户规模达7.51亿。网络直播购物新业态不断发展壮大，直播带货行业火爆的同时，也带来了不少问题。此次颁布的《互联网广告管理办法》，如何规范直播带货秩序，营造放心消费环境？

如今，在不少消费群体眼中，直播带货逐渐取代了曾经的电视购物，成为了面向用户的强力推销广告。但是，夸大宣传、售假售劣、售后难等问题，也损害了消费者的合法权益。直播带货的监管中，仍有不少模糊地带。比如，主播或商家通过网络直播带货，到底属不属于广告行为？网红、明星来到第三方直播间带货，是否属于广告代言？

针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《办法》明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。《办法》还明确，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

欧阳日辉：夸张宣传、表演式营销的直播带货，给消费者带来了一些负面影响。比如，消费者不能获得关于商品的准确信息，破坏了消费者的知情权；错误的价格体系、直播间违规使用“极限词”，极大影响了消费者的购买决策；此外，网络直播购物间无须标注“广告”字样，带货和发货分离，消费者更容易受骗且维权困难。此次《办法》明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

知识介绍、体验分享、消费测评在某种程度上属于软广告，具有一定的隐蔽性和欺骗性；而直播带货的方式很有代入感。我们对这些行为明确规定（必须标明“广告”），这对消费者保护、对整个市场秩序的维护都能起到非常大的作用。

市场监管总局指出，此次颁布的《互联网广告管理办法》，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题。欧阳日辉表示，《办法》的颁布，将有力地促进互联网广告行业健康有序发展。

欧阳日辉：对这些互联网平台的发展能够起到规范作用，同时对我们数字经济的健康发展也是一个重要的推动力，对保护消费者权利也能够起到非常大的作用。广告业在互联网的加持下，在平台的运作之下，如何健康发展，也需要有一个比较好的制度来进行规范，所以对广告业本身的健康发展也能起到很好的作用。